3分でわかる「USJを劇的に変えた、たった一つの考え方」要約

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USJを劇的に変えた考え方

入場者数に伸び悩んでいたUSJがV字回復した秘訣は、ズバリ「消費者視点」です。

消費者視点なら出来てるよ!いつも考えているし。

その思い込みがキケン!
V字回復前のUSJでも、消費者が「映画のテーマパーク」を求めていると思い込んでいたんだ。

実際は違ったの?

そう。USJは、長らく消費者が求めていると思っていた「映画のテーマパーク」から、漫画やアニメなど「世界最高のエンターテイメントを集めたセレクトショップ」に戦略を切り替え、入場者数を大幅に伸ばしたんだ。

なぜ、「消費者視点」は簡単に出来ない?

当たり前のように見える「消費者視点」が簡単に出来ない理由として、筆者は次の2点を挙げています。

・消費者が「本当に喜ぶもの」と「作る側が喜ぶだろうと思っているもの」は必ずしも一致しない
・会社の中で、会社の利害と個人の利害にズレが生じる

消費者が「本当に喜ぶもの」を見つける方法について、解説していきます。

劇的に好転させる「ビジネス・ドライバー」を見つける

ビジネスを左右する本質である、衝くべき焦点のことを「ビジネス・ドライバー」といいます。

当時、筆者である森岡さんが、USJのビジネス・ドライバーとして着目したのは次の3点でした。

1.ターゲット客層の幅が狭すぎる
2.TVCMの質に改善の余地がある
3.チケット価格の値上げ

誤ったビジネス・ドライバーに注力しても、ビジネスとして大きく伸ばすことは出来ません

例えば、USJの社員が重視していた「映画のパークにこだわってディズニーと差別化する」は、真のビジネス・ドライバーとは言えず、V字回復前のUSJは低迷が続いていました。

ではどうやってビジネス・ドライバーを見つけるのか?その為のマーケティング方法について、解説していきます。

マーケティングの本質は「売れる仕組みを作ること」

突然ですが、「マーケティング」とは何でしょう?

消費者の動向を数字で調査すること?

答えは「売れる仕組みを作ること」です。

消費者と商品との接点をコントロールすることで、売れる仕組みを作っていきます。

コントロールすべき消費者との3つの接点
1.消費者の頭の中
2.店頭(買う場所)
3.商品の使用体験

3つ全て重要ですが、特に大切なのは「1.消費者の頭の中をコントロールする」こと。

この後紹介する「マーケティング・フレームワーク」に沿って、コントロールする手法を考えていきましょう。

戦略と戦術を考える「マーケティングフレームワーク」

ここまで来たらあと一息!
マーケティング・フレームワークを使って「劇的な変化」を目指そう!

マーケティング・フレームワーク?

このフレームワークに沿って考えていくと、マーケティング初心者でも「整合性のある戦略と戦術」を生み出しやすくなるツールだよ。

マーケティング・フレームワークでは、目的に近いところから順番に考えていきます。

マーケティング・フレームワークの流れ
事前に.戦況分析
STEP1.目的(OBJECTIVE)
STEP2.目標(WHO)
STEP3.戦略(WHAT)
STEP4.戦術(WHO)

それぞれについて簡単に解説していきます。

STEP0.戦況分析

戦況分析は、市場構造を理解し味方につける為に必要です。

5C分析を使って、自社を取り巻くビジネス領域の理解を深めましょう。

5C分析
・Company:自社の理解
・Consumer:流通など中間顧客の理解
・Customer:消費者の理解
・Competitor:競合する他社の理解
・Comunity:ビジネスを取り巻く地域社会の理解

STEP1.目的(OBJECTIVE)

USJは「開業年度の過去最高集客(1100万人)を大きく超える」を目的として設定していました。

何より、適切な目標を設定することが大切なんだ。

目的が適切かどうか、どう判断したら良いの?

下記3つのポイントを意識して目的を設定してみよう!

1.実現可能性:ギリギリ届く高さを狙う
2.シンプル:複雑でなく、聞いてすぐ意味が分かる
3.魅力的か:それを達成する為に頑張りたい目的か

STEP2.目標(WHO)

続いて「誰に売るのか」を明確にします。

戦略ターゲットコアターゲットの2つを設定しましょう。

戦略ターゲット
ブランドがマーケティング予算を投下する最も大きなくくり。戦略ターゲット外の消費者は完全に捨てることを意味するので、小さすぎないよう注意。
コアターゲット
戦略ターゲットの中で、さらにマーケティング予算を集中投下するターゲット。ブランド購入の必然性が高い消費者。

USJのような大衆ビジネスの場合は、戦略ターゲットを全体の8割、コアターゲットを全体の1~3割程度の大きさで設定しています。

STEP3.戦略(WHAT)

WHATでは、ブランドの消費者価値を規定します。

消費者がなぜそのブランドを選ぶのか、の根源的な理由がWHATになります。

ディズニーランドの例

例えば、ディズニーランドのWHATは、何だと思う?

うーん…アトラクションに乗れる?

それも「行く理由の一つ」ではあるけど「根源的な価値」ではないんだ。

じゃあ、ディズニーの根源的な価値って?

それは「幸福感」だよ。アトラクションやキャラクターは、あくまで「HOW」で、一番の価値は「幸福感のイメージ」なんだ。

確かに…ディズニーランドのCMを見ると、行くと幸せになれるような気分になるよね。

このような、「消費者がブランドを選ぶ根源的な価値」を見つけていくことが重要です。

STEP4.戦術(WHO)

HOWは、先ほど考えたWHATを「消費者に届けるための仕掛け」のことです。

マーケティングミックスの考え方として有名な「4P」を使って、方法を考えていきます。

4P
・Product(商品)
・Price(価格)
・Place(流通)
・Promotion(販促)

マーケティングに向いている人の特徴4つ

最後に、著者の森岡さんは「マーケティングに向いている人」として特徴4つを挙げています。

1.リーダーシップの強い人
2.戦略的思考の素養が強い人(子供のころから努力の割に良い成績を出す人)
3.EQの高い人(他者の感情理解に優れている。やや女性に多い)
4.精神的にタフな人

1~4どれかに当てはまる人は、その部分を伸ばして「強いマーケッター」を目指してくださいね。

USJを劇的に変えた、たった一つの考え方

「USJを劇的に変えた、たった一つの考え方」には、記事では紹介仕切れない、USJでの具体例や、マーケティングの詳しい方法論が解説されています。

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