USJを劇的に変えた考え方
入場者数に伸び悩んでいたUSJがV字回復した秘訣は、ズバリ「消費者視点」です。
その思い込みがキケン！
V字回復前のUSJでも、消費者が「映画のテーマパーク」を求めていると思い込んでいたんだ。
実際は違ったの？
そう。USJは、長らく消費者が求めていると思っていた「映画のテーマパーク」から、漫画やアニメなど「世界最高のエンターテイメントを集めたセレクトショップ」に戦略を切り替え、入場者数を大幅に伸ばしたんだ。
なぜ、「消費者視点」は簡単に出来ない？
当たり前のように見える「消費者視点」が簡単に出来ない理由として、筆者は次の2点を挙げています。
・会社の中で、会社の利害と個人の利害にズレが生じる
消費者が「本当に喜ぶもの」を見つける方法について、解説していきます。
劇的に好転させる「ビジネス・ドライバー」を見つける
ビジネスを左右する本質である、衝くべき焦点のことを「ビジネス・ドライバー」といいます。
当時、筆者である森岡さんが、USJのビジネス・ドライバーとして着目したのは次の3点でした。
誤ったビジネス・ドライバーに注力しても、ビジネスとして大きく伸ばすことは出来ません。
例えば、USJの社員が重視していた「映画のパークにこだわってディズニーと差別化する」は、真のビジネス・ドライバーとは言えず、V字回復前のUSJは低迷が続いていました。
ではどうやってビジネス・ドライバーを見つけるのか？その為のマーケティング方法について、解説していきます。
マーケティングの本質は「売れる仕組みを作ること」
突然ですが、「マーケティング」とは何でしょう？
消費者の動向を数字で調査すること？
答えは「売れる仕組みを作ること」です。
消費者と商品との接点をコントロールすることで、売れる仕組みを作っていきます。
1.消費者の頭の中
2.店頭（買う場所）
3.商品の使用体験
3つ全て重要ですが、特に大切なのは「1.消費者の頭の中をコントロールする」こと。
この後紹介する「マーケティング・フレームワーク」に沿って、コントロールする手法を考えていきましょう。
戦略と戦術を考える「マーケティングフレームワーク」
ここまで来たらあと一息！
マーケティング・フレームワークを使って「劇的な変化」を目指そう！
マーケティング・フレームワーク？
このフレームワークに沿って考えていくと、マーケティング初心者でも「整合性のある戦略と戦術」を生み出しやすくなるツールだよ。
マーケティング・フレームワークでは、目的に近いところから順番に考えていきます。
事前に.戦況分析
STEP1.目的（OBJECTIVE）
STEP2.目標（WHO）
STEP3.戦略（WHAT）
STEP4.戦術（WHO）
それぞれについて簡単に解説していきます。
STEP0.戦況分析
戦況分析は、市場構造を理解し味方につける為に必要です。
5C分析を使って、自社を取り巻くビジネス領域の理解を深めましょう。
STEP1.目的（OBJECTIVE）
USJは「開業年度の過去最高集客(1100万人)を大きく超える」を目的として設定していました。
何より、適切な目標を設定することが大切なんだ。
目的が適切かどうか、どう判断したら良いの？
下記3つのポイントを意識して目的を設定してみよう！
2.シンプル：複雑でなく、聞いてすぐ意味が分かる
3.魅力的か：それを達成する為に頑張りたい目的か
STEP2.目標（WHO）
続いて「誰に売るのか」を明確にします。
戦略ターゲットとコアターゲットの2つを設定しましょう。
ブランドがマーケティング予算を投下する最も大きなくくり。戦略ターゲット外の消費者は完全に捨てることを意味するので、小さすぎないよう注意。
戦略ターゲットの中で、さらにマーケティング予算を集中投下するターゲット。ブランド購入の必然性が高い消費者。
USJのような大衆ビジネスの場合は、戦略ターゲットを全体の8割、コアターゲットを全体の1~3割程度の大きさで設定しています。
STEP3.戦略（WHAT）
WHATでは、ブランドの消費者価値を規定します。
消費者がなぜそのブランドを選ぶのか、の根源的な理由がWHATになります。
ディズニーランドの例
例えば、ディズニーランドのWHATは、何だと思う？
うーん…アトラクションに乗れる？
それも「行く理由の一つ」ではあるけど「根源的な価値」ではないんだ。
じゃあ、ディズニーの根源的な価値って？
それは「幸福感」だよ。アトラクションやキャラクターは、あくまで「HOW」で、一番の価値は「幸福感のイメージ」なんだ。
確かに…ディズニーランドのCMを見ると、行くと幸せになれるような気分になるよね。
このような、「消費者がブランドを選ぶ根源的な価値」を見つけていくことが重要です。
STEP4.戦術（WHO）
HOWは、先ほど考えたWHATを「消費者に届けるための仕掛け」のことです。
マーケティングミックスの考え方として有名な「4P」を使って、方法を考えていきます。
マーケティングに向いている人の特徴4つ
最後に、著者の森岡さんは「マーケティングに向いている人」として特徴4つを挙げています。
1~4どれかに当てはまる人は、その部分を伸ばして「強いマーケッター」を目指してくださいね。
USJを劇的に変えた、たった一つの考え方
「USJを劇的に変えた、たった一つの考え方」には、記事では紹介仕切れない、USJでの具体例や、マーケティングの詳しい方法論が解説されています。
